LA PUBLICIDAD CATALANA UN JUEVES POR LA NOCHE

LA MERCANTILIZACIÓN DE UN SENTIMIENTO.
LOS ANUNCIOS DEL "SER"

Si estamos de acuerdo en que la tele es una ventana social, y ya sabemos que TV3 es la preferida por los catalanohablantes, podemos deducir que la publicidad que vemos un jueves por la noche, en los intermedios del Polònia, es una publicidad que tiene como público objetivo muy concreto a los catalanes-catalanes y que pretende al mismo tiempo ser un espejo en el que se reflejan sus valores o ideas para tocarlos emocionalmente. Esto último teniendo en cuenta que hace ya mucho que la publicidad, en contextos de consumo sobresaturados pretende apelar a las emociones y los valores personales para mover a la compra a las audiencias. Sobre todo cuando a ese público objetivo se le supone una capacidad adquisitiva suficiente para poder elegir en función de motivaciones que no son sólo las relacionadas con el precio.

 

El nivel de contaminación política e identitaria (unidireccional) de todo lo catalán en este 2014 llega a extremos ridículos pero los que sólo vemos TV3, como es mi caso, estamos tan imbuidos en esta burbuja informativa del procés, que a veces es difícil darse cuenta de cuán lejos puede llegar la cuestión. No obstante, el 19 de junio de 2014 pasé un lúcido y buen rato de prime time en el sofá de casa. No sólo por el Polònia, también por los anuncios. Voy a compartirlo con ustedes, en versión algo irónica y a ver si así consigo poner en mis lectores catalanes una sonrisa sobre la imagen que nos venden sobre ellos mismos, como conseguían los divertidísimos “Herois quotidians” de la Moliner.

 

Tras una cortinilla de números 3 que simulan hechos históricos catalanes como por ejemplo la resistencia de los íberos frente a los romanos en Ampurias, la Generalitat nos envía el mensaje “Erem, som, serem” a través de su campaña para la promoción del Tricentenario del 1714 con el spot “La historia nos convoca”. Todo con un tono épico, manos que acarician troncos de árboles (troncos centrales de árboles), un negro que se abotona la camisa para ir a trabajar con un gesto hondo y profundo, ya saben, suponemos que está “integrado”... Debería de haber dicho, “subsahariano” hay un capítulo de “herois quotidians” que explica muy bien cómo se dicen las cosas en “políticamente correcto”.

 

A continuación, el anuncio de Caprabo de la campaña “lliurecomprador” me da un subidón de azúcar por empalague: música de piano, a lo Amélie, una voz masculina profunda y solemne in crescendo nos cuenta que desde hace 55 años en Caprabo les ha movido la voluntad de hacernos más libres a la hora de comprar. Mientras asisto estupefacto a esta sandez, las imágenes muestran a un tipo que se está haciendo tatuar la palabra “freedom” en la espalda, no se ve si luego seguía “for Catalonia”. La escena siguiente, dale que dale con el pianito y la voz en off hablando de pasión, de libertad y de dejarte llevar, nos enseña una manifestación, con jóvenes muy monos recién bajados a los infiernos de la Via Laietana desde Sant Gervasi. Por un momento, tras el flash de la palabra “freedom” piensas que se trata de una manifa indepe. Pero no, esta cadena de supermercados, como tantos en el mundo económico y político catalán, coquetea con la estética y la épica indepe sin mojarse: al alzar las pancartas, leemos que rezan “ECO WORLD”. Ahora más que de Sant Gervasi parecen de Gràcia. Al fin y al cabo, ¿quién puede estar en contra de lo ECO-BIO?

 

Nos han convocado a la historia para vendernos humo, han invocado nuestra pasión y nuestros anhelos más profundos de libertad para vendernos pepinos cultivados en Cataluña en el mismo lineal que espárragos de Navarra importados de China, ¿qué será lo siguiente?

 

El cénit del popurrí político-publicitario-identitario llega con el anuncio de Viladrau, agua mineral. De repente, oigo: “¿De qué estamos hechos los catalanes”? Sobresaltado, dejo de cortarme las uñas para poner toda mi atención ante tan turbadora pregunta, son unas milésimas de segundo antes de que comprenda a qué catalanes se refiere, claro, al bendito target... Yo pensando que si “catalán es el que vive y trabaja en Cataluña”, ¿de qué prodigiosa y sintética manera me iban a resumir en veinte segundos lo que tenemos de esencial y común un paquistaní del Raval, un payés de la Garrotxa, mi amigo Ale, argentino natural de Mendoza, un hijo de fachas de la zona alta y yo? Ale, por cierto, es otro de los catalanes que “vive y trabaja”, que votaría “Sí Sí, emperatriz” y que se fue a la playa para celebrar la Diada por falta de conexión transversal con el ambiente de la mani.

 

“¿De qué estamos hechos los catalanes?” (la música igual casi que el anuncio de la Generalitat, la fotografía casi calcada)

“De superarnos a nosotros mismos” (un tipo corre una maratón entregado y sudado)

“De trabajar intensamente” (un panadero levanta la baraja cuando aún es de noche y hornea pan. Por supuesto el horno es tradicional y asumo que la masa es ECO-BIO)

“De mucho amor a nuestra tierra” (una familia, sí, con niños claro, pasea en bici por el paisaje catalán que es verde, húmedo y montañoso como en toda Cataluña)

“y de un buen trago de vitalidad. Agua de Viladrau, el agua que nos da el empujón para seguir siendo como somos” (recuerden el eslogan de la Gene: “Erem. Som. Serem”

 

Esto es demasiado. O sea que Jaume I, els segadors y la resistencia a los Borbones, Casanova, Prim y Companys, bebían agua de Viladrau. El agua de Viladrau explica la pervivencia de la cultura y la idiosincrasia catalanas a lo largo de los siglos. El agua de Viladrau y no TV3, edicions 62, la Campana o la inmersión lingüística han salvado el idioma catalán. Cuando uno bebe agua Viladrau predispone sus cuerdas vocales a hablar catalán y por tanto a seguir siendo como es. Gracias, Viladrau. Por cierto, en el anuncio de Viladrau, al ser una empresa privada que no tiene por qué andarse con paparruchadas políticamente correctas como la Gene, el público objetivo aparece convenientemente representado por actores exclusivamente caucásicos y sin aspecto de haberse criado en un polígono de bloques del cinturón de Barcelona como Sant Ildefons. Habría que meter agua de Viladrau por toda la red de suministro de agua del área metrolpolitana y otro gallo cantaría en este país. Habría que darle de beber agua de Viladrau a Alicia Sánchez-Camacho.

 

Otros anuncios de esa noche llamaron mi atención por su tono elitista y con ínfulas de superioridad moral, concretamente un anuncio de la campaña de seguros de coche Regal. Regal es una compañía que pertenece a Liberty Seguros, norteamericana. Las dos marcas en España de Liberty son Génesis para “España” y “Regal” para Cataluña. Según un amigo que trabaja en Génesis Seguros como responsable de políticas de retribución en el Departamento de Recursos Humanos, hace años detectaron que crear una “marca catalana” permitía cobrar más caros los mismos servicios a los clientes si conseguían asociar esta marca a los valores y la identidad del público objetivo seleccionado, haciéndoles creer que la marca era “mejor porque ellos eran mejores”. De manera que Regal es básicamente una tragaperras para catalanes militantes de su catalanidad. Muy currada, por supuesto. Como sus propios anuncios dicen, “los catalanes somos exigentes y cumplimos”. Como si no hubiese posibilidad de ser catalán y tener un mal momento o un mal año, hundirte en la falta de rutina y de motivación del paro o incluso decidir vivir del paro unos mesecitos para pegarte un buen viaje. Han creado el concepto de la “regalitat”, que viene a ser el sustantivo que define, siempre según esta marca norteamericana que se presenta tan catalana, “cómo hacemos aquí las cosas”.  Hay una página web en la que podrán comprender muy gráficamente de lo que les hablo. Incluso invitan a los usuarios a compartir ejemplos de personas que reflejen “como se hacen las cosas en Cataluña”. Los contenidos enlazan con los supuestos intereses y estilos de vida de los catalanes. Les sorprenderá que todo es puro entretenimiento burgués, vacuo y superficial y cuidándose mucho de no desagradar a nadie. He seleccionado el apartado “som compromesos” para ver si se mojaban sobre “el procés” y sólo he econtrado varias entradas sobre agricultura... ECO-BIO y huertos urbanos, deben de ser que los que se manifestaban por el ECO WORLD en el anuncio de Caprabo son también público obejtivo de Regal. Lo más surrealista de este aura de pretendida superioridad en la manera de hacer  es que ese mismo jueves se conocía la condena a cuatro años de prisión del conseller Ausàs por contrabando de tabaco. Exigente y cumplidor, como buen catalán-catalán. Podrían haber puesto la hazaña del contrabando en el apartado “Som arrauxats” de la web de la Regalitat. Y esto era el 19 de junio, un mes después hemos sabido de otros señores muy pero muuuuy cumplidores y exigentes con el pueblo de Cataluña.

 

Ahora que se acerca la Navidad, otro anuncio-clon de los del Tricentenario y con el verbo "SER" en lugar destacado: la flamante campaña de Codorníu en la que se nos dice (otra vez) cómo SON los catalanes... Aunque se atreve a apuntar un ¡Upsss! defectillo, enseguida se apresura a corregirlo. No puede ser que los catalanes tengan ningún defecto en este tipo de publicidad. Con una imagen del cachivache de la Sagrada Familia en obras al fondo, la voz en off:

 

- A veces, nos cuesta acabar lo que comenzamos.

 

¡¿Cómo osa Codorníu a hacer el más mínimo apunte crítico sobre el pueblo elegido?! Rápidamente, lo corrige. La siguiente escena muestra a una típica catalana de pelo rapado casi al cero (que mal negocio para los peluqueros este corte de pelo), vestida de negro y poco maquillada (clones de Rosa Tous, otro gran referente estético de la mujer catalana). La voz en off:

 

- Quizá porque somos perfeccionistas.

 

¡Aaah! Debe de ser por eso, claro. Por perfeccionismo se cuela el agua por el techo de los Encantes o por perfeccionismo no se acaba la línea 9 del metro de Barcelona. Por perfeccionismo se hace creer a los usuarios que el Eix Transversal es una autovía gratuita cuando en realidad mientras usted lee esto está pagando de su bolsillo el peaje a la sombra de dicha carretera. Por perfeccionismo también se construyó de una sola calzada cuando todo Dios sabía que harían falta dos. Todo es perfecto en Cataluña, pienso por fin el el Carril bus VAO de la Autopista del Vallés.

 

 

ANUNCIOS MÁS LIGERITOS

 

Afortunadamente también hay anuncios más happyflowers, como los de cada verano de Estrella Damm, en los que pareciera que todo hijo de vecino en Cataluña veranea en calas de la Costa Brava y toma cerveza y bravas y que todos somos muy mediterráneos y tenemos inquietudes artísticas. Los de Vichy Catalán se han apuntado al carro y hacen anuncios muy parecidos pero algo más moñas, con cancioncitas pegadizas pero esa misma luz muy blanca que parece haberse convertido en el sello de identidad fotográfico de la costa catalana, desde los anuncios de cerveza a la repelente campaña de este verano del Ayuntamiento de Barcelona en el que no sabe uno si la protagonista es una turista o una habitante... Yo creo que lo que nos quieren decir es que nos vayamos a acostumbrando a llevar vida de turista en nuestra propia ciudad, que seremos más felices así. De hecho, he llegado a pensar que pronto el Ayuntamiento de Barcelona, para integrarnos mejor con los turistas y los guiris y recibirlos mejor, va a fomentar que todas las barcelonesas se cambien el nombre a Vicky, Cristina o directamente... ¡Barcelona! Además, afectuosamente se las podrá llamar “Barna” o “Barça”. Aunque estos anuncios de las calitas y la luz blanquecina son un poco pastelosos, al menos le dejan a uno mejor sabor de boca y le inspiran buenas vibraciones. Representarían el lado más Chambao de la identidad catalana, por así decirlo.

 

Abandoné la tarea del corte de uñas, preguntándome inquieto de qué estaba hecha mi parte de catalanidad. Yo, que bebo agua del grifo de Barcelona, sentí un escalofrío recorriendo mi espinazo al pensar qué efectos podía tener esta bebida de H2O tan diferente de la de Viladrau en mi asunción de los valores catalanes. Ya estaba yo pensando que para ser un buen catalán era imprescindible pagar más por el seguro de mi coche para creerme mejor, sentirme “libre” por hacer la compra donde una cadena de supermercados me decía que tenía que hacerlo y beber un agua que me aseguraba la continuidad de mi personalidad individual y colectiva. Me torturaba pensando que nunca he estado en la playa en Callella de Palafrugell ni en Tamariu, reconozco que la playa de la Mar Bella de Barcelona no me parece mal... Y para playas a mi gusto, me voy a Cádiz. El Barça me la trae al fresco y lo borraría del mapa igual que la Roja o el Madrid. Lo daba todo por perdido, yo no cumplía ninguna de las condiciones de catalanidad del prime time, yo no era un buen catalán puesto que no me sentía movido por dentro por la retórica sensiblera de estos anuncios. Cuando pasaba el anuncio de Regal, pasé tanta vergüenza pensando que hasta tengo el coche asegurado con la... ¡Mutua Madrileña! Era lo más barato... ¿Podría este motivo darme algún punto extra de catalanidad? Tras dos intermedios en los que todo era agricultura ecológica, épica histórica, aguas mágicas y teleoperadores de seguros de coche que trabajan mejor que otros sólo por atender las llamadas en catalán, yo estaba a punto de claudicar y cambiar a la sexta, o alguna otra cosa para el progre español que me sentía condenado a ser, vagando para siempre en el limbo de mis dualidades identitarias.

 

Pero entonces llegó ELLA, y con ELLA comprendí que también hay en Cataluña un lugar para la gente que intenta ir a su aire, que se ríe de ella misma, que no se toma tan en serio ser interesante, moderno, culto, o entender de vinos ni saber cuántas naciones sin estado hay en este momento en el mundo. Total, ¿para qué pretender ser tan enteradillo si lo de Crimea y el este de Ucrania no se lo esperaba ni el más ferviente consumidor de Viladrau? ELLA, que ya formó parte de mis ERCCat más maravillosos, los de tipo musical, cuando yo empezaba a ser yo mismo sin necesidad de beber agua del Montseny. Bebía, cuando la conocí, agua del grifo de Madrid, es sabido que es buenísima.  ELLA es Rebeca Pous del Toro, más conocida como Rebeca, a secas. Rebeca ha protagonizado este 2014 la campaña de publicidad más alejada de toda pretensión de buen gusto y trascendencia histórica que una catalana podía ofrecernos en este espeso 2014:

 

“¡OH, NO! / cambio de rueeeedas / ¡no quiero gastar, no quiero gastar!  / me voy a Aaaaaurgi /  ¡no hay un precio igual, no hay un precio igual!”

 

Esta es la sensacional versión de su mítica canción “Duro de pelar” adaptada para el anuncio de los talleres mecánicos Aurgi. Embutida en un mono ultraceñido de látex negro, (algo así como aquella camiseta que yo me compré en el Camello de Portaferrissa hace ahora 18 años y con la yo que bailaba sus canciones en la noche madrileña de los ‘90), Rebeca nos invita a ir a uno de los centros  de esta cadena de talleres mecánicos en un anuncio que, de tan cutre y tan kitsch, acaba siendo realmente divertido y notorio... y, con permiso del solemne Tricentenario, un soplo de aire fresco entre tanta espesura mental y conceptual pastiche neonacionalista. Una vez vi una entrevista en la que Vázquez Montalbán decía que si no fuese por la “invasión” de la inmigración del resto de España, Cataluña sería extremadamente aburrida. Yo no sé cómo eran los anuncios publicitarios de la Cataluña de antes de la llegada de los primeros murcianos en los años 20 del S.XX. Pero doy fe de que este 19 de junio de 2014, hasta que apareció Rebeca, todo me parecía muy soporífero. Excepto el Polònia, claro, ese programa tan catalán que incluye un notable porcentaje de contenidos en castellano y sobre España. Como el APM, como el constante uso del castellano para hacer gracietas... A veces pienso qué quedaría para el humor en Cataluña si nos independizamos. ¿Encontraría Cataluña motivos de risa y diversión en su seno? ¿Sería capaz de reírse de ella misma la sociedad de un nuevo estado catalán? Esto me inquieta más que la tontería esa de la liga de fútbol y contra quién jugará el Barça. Porque todos lo sabemos: saber reírse de uno mismo es síntoma de madurez y de inteligencia emocional. La tortilla, el jamón y la paella seguirían de lo más vigente en la Cataluña independiente, esto está más claro que el agua. No sólo porque son manjares altamente apreciados en la cocina catalana, hasta deconstruidos. También porque si Cataluña tiene que seguir ofreciendo comida española para atraer turistas a sus costas lo hará sin ningún tipo de escrúpulo identitario. Es más, por una paella para cuatro, Cataluña te regala una jarra de sangría. Pero, ¿y el humor? Esto sí que me parece un problemón visto lo visto.